Mất một khách quen thì quán thiệt bao nhiêu?

Một khách quen ở quán cà phê hoặc quán ăn bình dân đem về khoảng 10.800.000₫ doanh thu và 6.480.000₫ lợi nhuận gộp trong 18 tháng. Đây là mô hình, không phải số đo, và mọi giả định đều để rõ ngay dưới đây E.

Giả định, để rõ hết

Bảng dưới là mô hình, không phải số đo. Giả định để rõ hết ra đây, ai cũng thay được bằng số của quán mình.

Dòng đáng nhìn nhất

Kéo lại một khách quen qua app thì rẻ trên từng đơn, nhưng đắt trên cả mối quan hệ.

Mọi đơn sau đó khách đặt qua app quán vẫn phải trả hoa hồng, vì mối quan hệ nằm trong app chứ không nằm ở quán.

Đó mới là thiệt hại thật khi mất một khách quen. Hoa hồng của bốn đơn nhìn thì nhỏ so với lợi nhuận gộp cả vòng đời, nhưng chuyện không dừng ở bốn đơn: khi mối quan hệ nằm trong app rồi thì đơn nào cũng bị trừ, và quán không có kênh nào để kéo khách về lại kênh của mình.

Mặt còn lại của bài toán

Quán có 50 khách mỗi ngày, khoảng 30% lượt ghé là khách quen, tức chừng 450 lượt khách quen một tháng.

Vậy là thêm khoảng 45 lượt, tức 6.750.000₫ doanh thu mỗi tháng với các giả định ở trên.

Nguyên tắc gốc phía sau đã có từ lâu và có nguồn rõ: Reichheld và Sasser, Harvard Business Review 1990, thấy rằng tăng 5 điểm phần trăm tỉ lệ giữ khách thì lợi nhuận tăng từ 25% đến 95% tuỳ ngành M-9. Ngành ăn uống nằm ở vùng cao của khoảng đó, vì khách mua thường xuyên mà tiền kéo một khách mới lại rất lớn so với giá trị một đơn.

Báo cáo không nói gì

Không nói mức tăng đó là chắc chắn, cũng không nói quán nào cũng ra kết quả như nhau. Thay giá trị đơn hàng, số lần ghé và biên lợi nhuận của quán mình vào trước khi dùng mấy con số này để quyết định — công bố giả định là để làm được đúng việc đó.

Ba giả định quyết định gần hết kết quả, nên đổi ba cái đó trước. Thời gian gắn bó nặng nhất: khách quen 18 tháng đáng giá gấp đôi khách quen 9 tháng, mà đây đúng là chỗ một hệ thống giữ khách kéo dài ra được. Kế đến là số lần ghé mỗi tháng, vì nó nhân lên suốt thời gian đó. Cuối cùng là biên lợi nhuận gộp, và đây lại là con số quán nào cũng biết chính xác từ bảng giá thành của mình — quán đang ở mức 45% thì tính lại theo 45%, đừng lấy 60% ở đây.